Welches sind die relevanten Vertriebskennzahlen?

Diese Frage wird mir häufig im Vertriebscontrolling Seminar – verbunden mit der Hoffnung auf eine schnelle Aufzählung – gestellt. Meine Antwort ist immer wieder enttäuschend und doch so ehrlich: Es gibt nicht die richtigen Kennzahlen! Gäbe es für Alle ein gültiges Set an relevanten Kennzahlen, könnten wir diese in Wikipedia nachschlagen.

Kennzahlen sind so individuell, wie das Geschäftsmodell, die Ziele oder die Strategien Ihres Unternehmens. Sie sind nur dann relevant, wenn sie auf das Unternehmensziel „einzahlen“ und eine Steuerung erlauben. Die „nackte“ Kennzahl: Schlagzahl, also Anzahl Kundenbesuche ist nicht relevant, wenn es dafür kein Ziel, keinen Referenzwert oder keine korrespondierende andere Kennzahl wie z.B.  Konvertierungsrate oder Anzahl Abschlüsse gibt.

Darüber hinaus stellt uns Digitalisierung vor neue Herausforderungen. Einerseits weil sich Geschäftsmodelle (ver-)ändern oder neue hinzukommen. Damit unter Umständen auch neue Kundengruppen angesprochen werden und Sie es mit einem neuen Kundenverhalten zur tun haben? Oder weil mit Hilfe von Advanced Analytics zusätzliche Informationen für die Vertriebssteuerung zur Verfügung stehen. Fakt ist, in keinem anderen Unternehmensbereich als im Vertrieb ist es substanzieller, die richtigen Ziele zu definieren, den Produktmix genau zu kennen und die Außendienstorganisation effizient einzusetzen.

Aber es gibt auch eine gute Nachricht: Relevante Vertriebskennzahlen lassen sich mit stringenter Methode aus den übergeordneten Unternehmens- und Vertriebszielen in 2-3 Stunden ableiten. Diesen Beweis treten unsere Teilnehmer in jedem Seminar aufs Neue an. Danach müssen die erarbeiteten Kennzahlen folgenden Checkfragen standhalten:

• Wofür wird diese Kennzahl gebraucht?
• Was ist das messbare Ziel? Was soll strategisch erreicht werden?
• Was passiert, wenn der Wert der Kennzahl steigt oder sinkt?
• Ab welchem Schwellenwert passiert etwas?
• Welche Maßnahmen werden dann ausgelöst? Von wem? Wann?
• Wo steht der Wert heute? Wie schnell verändert sich dieser?
• Auf welche Kennzahlen wollen wir uns in den nächsten 12 Monaten konzentrieren?

Können alle Fragen beantwortet werden, habe Sie Ihre relevante Kennzahl gefunden!

Happy controlling

Dietmar Pascher